RWYQ阿伟 | 2024-07-22 | 资讯 | 0条留言 | 2262 | 2024-07-22更新
溴酸盐事件、打价格战、重启纯净水……农夫山泉陷入多事之秋
出品 | 创业最前线
作者 | 吴晓薇
编辑 | 蛋总
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
2024年过去一半有余,有着“水茅”之称的农夫山泉经历了多番考验:舆论风波、重启纯净水、打价格战、溴酸盐事件,一件接一件地吸引着公众的目光。
资本市场的反应更加强烈,自2月底以来,伴随着上述事件发生,农夫山泉的股价有如坐上过山车一般起起伏伏。
随着香港消委会致歉,农夫山泉股价短暂拉升,但截至7月19日收盘价为33.75港元/股,较上一交易日下跌4.53%。
恰逢盛夏旺季,可农夫山泉却似步入了多事之秋,凉意阵阵。
近期,刚完成“红配绿”的农夫山泉风波不断。
先说“红瓶水”,即农夫山泉红瓶装的饮用天然水。
(图 / 农夫山泉官方微博)
7月15日,香港消委会在最新的《选择》月刊中,测试了30款瓶装水样本,其中包含了怡宝、冰露、百岁山、农夫山泉等,在消毒剂残余及副产品测试中,发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限。
香港消委会声称,摄取大量溴酸盐,可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻,严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。
香港消委会,是中国香港的法定机构之一,其职责是保障中国香港消费者的权益。该机构旗下《选择》月刊,会定期刊登产品测试、服务调查及研究报告。
这一消息迅速引发市场广泛关注,农夫山泉方面回应称,香港消委会所发表的文章有三大错误:适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。
农夫山泉认为,即使采用欧盟标准,被检测样本(农夫山泉饮用天然水)也应该按照饮用水安全标准(溴酸盐含量不得超过10微克/L),而非香港消委会所说的天然矿泉水标准(溴酸盐含量不得超过3微克/L)。
其次,任何标准只有:“合格”或“不合格”,香港消委会使用“达到上限”的字样,有误导消费者的嫌疑。
也就是说,农夫山泉认为旗下的饮用天然水产品并非矿泉水。
7月18日,香港消委会就瓶装水测评发布澄清公告提到,全部30款测试样本的化学安全及微生物测试结果理想,没发现有害物质超出相关准则值,均可安心饮用。
并称,与农夫山泉的代表会面和作深入交流后,了解到有关产品既不是天然矿泉水,也不是纯净水,而是饮用天然水,而该公司采用的标准为内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)。
就此,香港消委会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。
那么,让香港消委会都搞不清的农夫山泉饮用天然水,为何不是矿泉水?
「界面新闻·创业最前线」查阅公司官网对该产品的介绍,其中写道:“选取天然的优质水源,仅对原水做必要的处理,水中含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体所需矿物元素。”
(图 / 农夫山泉官网)
这则介绍提及的“水中含有矿物元素”或许混淆了公众的视线。
而在官网中“水健康知识”一栏中则提到了饮用水的四种分类,分别是天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。
其中,农夫山泉官网将“天然水”定义为源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等,而“天然矿泉水”为地下深处自然涌出或经钻井采集,含有特定含量的矿物质或微量元素的水。
据了解,农夫山泉的十二个水源地分别来自于浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山和广西大明山。
从农夫山泉官网给出的定义中不难看到,这些水源地产出的水更符合天然水。值得探讨的是,“地下泉水”与“地下深处自然涌出的水”,二者的差别在哪里?
盘古智库高级研究员江瀚曾表示,天然水的水源来自地表,如山泉、水库、地下水等,经过自然过滤和矿化作用,含有一定的矿物质和微量元素。相比于纯净水,天然水更符合人体所需的矿物质成分。然而,相比于矿泉水,天然水的矿物质含量可能较低。
尽管香港消委会发布了澄清说明,但在营销专家路胜贞看来,溴酸盐风波虽算不上负面,但农夫山泉的口碑不断下行,一连串的舆论事件打破了农夫山泉此前“完美无缺”的品牌形象。
“溴酸盐风波最大的破坏作用是让消费者开始怀疑,也不自觉地用放大镜去观察农夫山泉的一切。”路胜贞对「界面新闻·创业最前线」表示。
另一边,农夫山泉新推出的“绿瓶水”,即饮用纯净水也引发了广泛关注。
4月,农夫山泉一则“绿瓶”纯净水的宣传图在网上流传,宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。
值得玩味的是,就在农夫山泉推出绿瓶纯净水前不久,其多年来的“老对手”——国内第二大包装饮用水企业怡宝,其母公司华润饮料刚通过了中国证监会IPO备案,而怡宝多年来的主打产品瓶装纯净水,包装正是绿色。
面对农夫山泉“针尖对麦芒”式的进攻,怡宝默默改了包装纸——将原来的绿颜色改为透明,仅留下一个怡宝绿色logo。
(图 / 农夫山泉官网、怡宝京东官方旗舰店)
农夫山泉看似攻势猛烈,但事实上,推出纯净水却是在“打脸”。
且不提推出纯净水的前不久,农夫山泉创始人钟睒睒发文《我与宗老二三事》提到:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”
24年之前,钟睒睒就曾“炮轰”纯净水,称其不含矿物质,因此对人的健康无益,并宣布不再生产纯净水,转而生产天然水。此后,国内的瓶装水市场才出现了天然饮用水这一新的分类。
在「界面新闻·创业最前线」看来,重启纯净水恐怕是农夫山泉的无奈之举。
2023年,农夫山泉公司实现收入426.67亿元,同比增长28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。
在亮眼的成绩背后,实则是茶饮产品的增长更为迅速,全年收入126.59亿元,较2022年增长83.3%,就在2022年,这一收入还不到70亿元。
而农夫山泉“老本行”——包装饮用水业务收入仅为202.62亿元,在总营收中占比中首次跌至50%以下,占比为47.5%。
一面是自家的饮用水业务正在走下坡路,另一面是劲敌怡宝母公司华润饮料冲击上市,如果其成功获得募资,必然将展开战略性扩张,向工厂和市场砸钱。
因此,农夫山泉不得不重启纯净水业务,一边占位市场,一边让该业务成为新的增长点。
眼下,纯净水是农夫山泉最好的选择。对手怡宝是国内纯净水市场龙头,同时纯净水成本较低,既能适应低价策略,又能在正价销售时获取更多利润。
“从生产角度来看,纯净水对水源没有要求,只要安全即可,地下水、江水或湖水皆可。而矿泉水对水源地有要求,且需要采矿证和取水证,经费高达上千万。光这一块,矿泉水的成本已远高出纯净水许多。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「界面新闻·创业最前线」说。
路胜贞也提到,农夫山泉的上游产业链因为牵扯水源地保护、采矿权成本、矿泉水资源补偿费等,成本高于以自然水源或市政水源的纯净水生产链条,这不利于农夫山泉参与水市场终端价格下行竞争的需要。
“进入纯净水市场,或可以从底部巩固农夫山泉在饮用水市场的根基,实现全品类、全价格线的市场壁垒构造,全方位、无死角阻击潜在竞争对手。”路胜贞说。
从市场表现来看,起初,农夫山泉的“绿瓶”水和“红瓶”定价都是2元,但此后“绿瓶”水快速降价抢市场。
根据农夫山泉披露的数据,5月31日-6月3日,新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。
「界面新闻·创业最前线」在北京市部分商超、烟酒店及水站发现,“绿瓶水”铺货量较大,但老板们对“绿瓶水”评价不一。
有烟酒店老板表示,“绿瓶水”和“红瓶水”零售价是一样的,现在“绿瓶水”还没卖出去过,所以进货也比较少,暂时还没放进冰柜里。
“24瓶装一箱的‘红瓶水’售价36元,‘绿瓶水’则为33元,最近绿瓶水比较好卖。”某水站老板对「界面新闻·创业最前线」说道。
而在多家商超及电商平台上,“绿瓶水”正在做促销活动,12瓶装仅需9.9元,单瓶价格约为0.83元左右。另外据媒体报道,有渠道甚至低至0.66元/瓶。
农夫山泉的低价策略引发了新一轮的瓶装水价格战。
在电商平台上,怡宝纯净水降价至每瓶约1.4元;景田12瓶560ml的纯净水价格为11.61元,每瓶约为0.96元。
另外,部分电商平台上娃哈哈规格为12瓶、每瓶596ml的纯净水,价格为10.9元/件,折算下来每瓶约为0.9元。
“不讲武德”,朱丹蓬认为,农夫山泉是在搅局中国纯净水市场,本身整个行业已经相当内卷,在这个时候还要挑起价格战,对于品牌方、经销商、门店来说会造成巨大的损失。
“虽然说消费者从中得益,但是我觉得这是不可持续的,而且也是违反整个商业逻辑的。”朱丹蓬说。
路胜贞则认为,价格战对头部品牌来讲,今年能够守住品牌影响力、稳住市场占有率,不要出现大的市场波动,就已经非常成功了。
事实上,包装饮用水市场已经进入存量竞争阶段。
灼识咨询报告显示,包装饮用水的市场规模预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%,是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。2023年,农夫山泉的市场份额为23.6%,怡宝为18.4%。
企查查数据显示,饮用水制造相关企业现存1.87万家,近十年相关企业注册量呈上下波动态势,2023年全年注册1686家,截至目前,今年已注册639家。
在超千家水企之中,除了娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅等饮料巨头外,还有一些地方性企业,如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅及四川倍特等,包装水领域市场竞争不断加剧。
“今年的水市场价格战,是宏观市场裹挟下的一种适应性调整,也是为了匹配现有消费条件下的市场变化趋势。对行业来讲既是积极的自救,也是带有残酷性质的激烈对抗,可能会淘汰一批产业链条不完全,规模效应不明显的区域水品牌。”路胜贞说。
在资本市场上,农夫山泉也过得“不太平”。
今年早些时候,农夫山泉因一系列事件而陷入了舆论风波。自3月1日起,农夫山泉股价连续三个交易日出现大幅下滑,公司市值累计蒸发约320亿港元。
这之后,农夫山泉股价震荡回升,于5月3日到达年内最高点47.924港元/股,但随后一路下滑,在7月8日创下32.4港元的新低,在此区间公司累计跌幅近30%。
截至7月9日收盘,股价报收33.75港元/股,总市值约为3796亿港元,两个月内蒸发近1700亿港元。
值得注意的是,5月,正是农夫山泉发起价格战的开始。
就在7月9日盘后,农夫山泉公告,公司控股股东养生堂计划自7月9日起的约6个月内,在公开市场以其自有资金收购增持公司H股股份,预计总金额不超过20亿港元。
公告提到,养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%;钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉总股本的83.98%。
与农夫山泉近3796亿港元的市值(7月9日)相比,这笔20亿港元的增持并不算多,但在资本市场上却起到了明显的作用。
7月10日,农夫山泉股价跳空上涨,涨幅达到4.44%。但好景不长,随着香港消委会7月15日的测评发布,公司股价又出现了明显下跌。
7月18日香港消委会向农夫山泉致歉,并将产品重新评分,由4.5星调整至5星,农夫山泉方面也在微信公众号发文称,测试结果充分显示农夫山泉产品全面符合相关标准,可以安全饮用。
截至7月18日收盘,农夫山泉股价涨超6%,领涨蓝筹股,但7月19日再次下跌,当天收盘价为33.75港元/股,较上一个交易日下跌4.53%。
不难看到,资本市场的变化对于基本面的表现敏感而迅速,不到一年的时间,农夫山泉股价经历多次起伏,均能从基本面上找到端倪。
面对激烈竞争的市场,农夫山泉后续表现又将如何?遭受重重打击之后,股价何时能稳健回升?曾被誉为“水茅”的包装水巨头,能否恢复往日荣光尚待观察。
“镜子碎了,很难再完美如初。农夫山泉注定开始进入一个无神话时代。”路胜贞说。
文章来源——DoNews
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标题:溴酸盐事件、打价格战、重启纯净水……农夫山泉陷入多事之秋
作者:RWYQ阿伟
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发布:2024-07-22
更新:2024-07-22
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